Résultats de l’étude menée par Cision en mars 2015 auprès de 110 professionnels du marketing et de la communication

 

L’approche traditionnelle marketing est en perte de vitesse. Les solutions de blocage publicitaire et d’antispam fleurissent et les prospects sont de plus en plus las des pratiques jugées trop intrusives. Forts de ce constat, les experts demandent aux sociétés de se tourner vers l’Inbound Marketing consistant à faire venir les clients vers soi plutôt que d’aller vers eux. Mix entre marketing de contenu, réseaux sociaux et visibilité Web/Référencement, Cision a voulu mieux comprendre où en sont les professionnels du marketing face à cette nouvelle tendance.

 

Partie 1 : Tactiques Marketing Utilisées

 

• Tactiques de push marketing utilisées par les sociétés sondées
• Tactiques d’Inbound marketing utilisées par les sociétés sondées
• Répartition du temps passé entre Push & Inbound Marketing
• Les tactiques privilégiées en 2015

 

Tactiques de Push Marketing utilisées

Seules 2 tactiques de push marketing sont utilisées par plus d‘un sondé sur deux. L’emailing est le grand gagnant : 88,5 % des personnes interrogées le pratiquent, loin derrière, les salons professionnels (56,7 %)

 

Tactiques d’Inbound Marketing utilisées

Les résultats sont clairs : la majorité des entreprises sondées utilisent déjà les techniques propres à l’inbound marketing. Plus de 40% d’entre elles animent même un blog !

 

Répartition du temps entre Push / Inbound Marketing

Les marketeurs ont bien pris le virage de l’inbound même s’ils passent toujours plus de temps sur les  tactiques de push marketing (58 %)

 

Les tactiques privilégiées :

Les Réseaux Sociaux constituent la tactique marketing privilégiée des sondés. 3 des 4 tactiques arrivant en tête du classement font parties des techniques d’Inbound Marketing. Quand on demande aux marketeurs de ne retenir que 3 tactiques pour leur stratégie marketing, les réseaux sociaux arrivent en tête (60%), suivi de l’emailing (51,4 %) puis du SEO/ référencement (50,5 %) et de la production de contenus* (48,6 %).

 

 

POINTS A RETENIR

• Les professionnels du marketing ont pris le virage de l’inbound marketing
• Plus que cela même : les tactiques d’Inbound marketing sont plébiscitées par les professionnels du marketing, qui estiment que ce sont les tactiques adéquates en 2015
• Seul l’emailing survit en t ant que tactique push marketing

 

 

 

 

Partie 2 : La production de Contenus

 

• Quels types de contenus sont produits ? Comment sont-ils diffusés ?
• La production de contenus : quels objectifs ?
• La production de contenus : quels freins?

 

Types de contenus produits et moyens de diffusion

Les articles pour le blog et/ou le site internet arrivent en tête de la production de contenus (71,7 %) : l’objectif est clairement d’améliorer l’animation et le référencement. Les newsletters viennent ensuite (62,6 %) à égalité avec les communiqués de presse. Néanmoins si 62,6 % rédigent des communiqués de presse : ils ne sont que 51,5 % à l’envoyer à la presse et 23,2 % aux blogueurs. Ils considèrent donc un CP comme un billet alimentant le blog ou le site. Les contenus produits sont principalement diffusés sur le site internet de l’entreprise (84,8 %) et partagés pour 74,7% d’entre eux sur les réseaux sociaux.L’emailing arrive ensuite (69,7 %).

 

 

Productions de contenus : les objectifs et les freins

« Positionner la société comme un expert » est la priorité des personnes interrogées. L’objectif SEO n’est plus qu’en 3ème position dans les priorités (avec 3,78), alors que précédemment nous avons vu que le contenu réalisé est principalement destiné aux sites et blogs (et donc pour améliorer le référencement). On retrouve en 2ème position la génération de leads : un objectif Marketing / Commercial.

Etre relayé par les médias est le moins plébiscité, et pourtant :

• 51,5 % diffusent leur contenu aux médias (graphe Q6 page précédente)
• à la question « quels sont les freins à la création de contenus » le fait qu’ils ne soient pas assez relayés par les médias arrive en tête de ces freins (3,72)… suivis par le fait qu’ils ne soient pas assez partagés par leurs communautés (3,62) sur les réseaux sociaux et donc pas assez lus (3,55)

POINTS A RETENIR

• Les contenus créés par les professionnels du marketing sont dédiés au site Internet de la société et à l’animation des réseaux
• Ces contenus ne sont pas créés prioritairement dans l’optique d’être relayés
• Les marketeurs ont besoin de l’emailing pour diffuser leurs contenus car il ont des problèmes pour les relayer que ce soit au sein de leur communauté, ou dans les médias en général.

 

Partie 3 : Utilisation des Réseaux Sociaux

 

• Quelle présence réseaux sociaux ?
• Quel service de l’entreprise est en charge des réseaux sociaux ?
• Présence réseaux sociaux : quels objectifs ?

 

 

Les entreprises sont-elles présentes sur les réseaux sociaux ?

 

Nous avons vu en Q2 que les réseaux sociaux étaient plébiscités par les marketeurs qui les plaçaient dans la 1ère technique d’Inbound marketing (83 ,7 %). Il est donc logique qu’elles soient présentes sur les RS à 91,1 %. Elles bénéficient pour 31,6 % d’entre elles d’un nombre d’abonnés important : 1 000 à 5 000 sur leur principal réseau social.

 

Qui est en charge des réseaux sociaux ?

 

Nous arrivons là face à un paradoxe : les Réseaux Sociaux sont la tactique la plus plébiscitée (cf Q2), pourtant seulement 37,6% des sociétés interrogées ont un Community Manager.

Qu’il y ait un CM dédié ou non, on s’aperçoit que le community management est très peu rattaché au service communication pur (moins de 14 % dans les 2 cas) mais le plus souvent à la fonction marketing.

 

 

Quel est l’objectif des entreprises sur les réseaux sociaux ?

« Partager son actualité avec sa communauté » arrive en tête, suivi de « faire grandir sa communauté ». Ce sont à nouveau des objectifs marketing / commerciaux. L’utilisation des réseaux sociaux est très marketing, ce qui est conforme au graphique précédent, puisqu’ils sont laissés sous le contrôle de la Direction marketing.

«Etablir une relation de proximité, interagir avec ses clients » n’arrive qu’en 3ème position. Quant à partager les informations et l’actualité de son secteur, ou encore rechercher les influenceurs…ils arrivent en dernières positions. On reste sur une communication très nombriliste : on communique sur soi à un maximum de personnes.

 

 

 

POINTS A RETENIR

Malgré le fait que les sociétés sondées estiment que les réseaux sociaux sont LA tactique à privilégier en 2.0 moins de 40% d’entre elles ont un community manager

• Les réseaux sociaux sont très peu laissés sous la Direction du service communication sauf s’il est fusionné avec le service marketing
• Les marketeurs considèrent les réseaux sociaux comme un second site web dont ils doivent augmenter le trafic….
• Quid du partage, du développement d’influence, de l’échange, de la relation , de l’engagement ?

 

PANEL

• Etude réalisée auprès de 110 personnes en charge du marketing dans leur société.
• Une majorité de fonction marketing pur mais ¼ des répondants on les 2 casquettes : marketing & communication. Les nouveaux métiers avancent vite : 20% de responsables web marketing ou marketing digital

• Toutes les tailles de sociétés sont représentées de manière équilibrée
• De même en ce qui concerne la taille du service dans lequel les sondés travaillent
• Les entreprises travaillant en secteur BtoB sont surreprésentées.