Kommunikation noch besser messen:

mit den Barcelona Prinzipien 3.0  

 

Die AMEC hat die Barcelona Prinzipien überarbeitet und in der Version 3.0 vorgelegt. Mit der Überarbeitung soll verdeutlich werden, dass standardisierte Mess- und Evaluierungspraktiken für viele Bereiche auch jenseits der Unternehmenskommunikation relevant sind: z. B. im Bereich der Regierungskommunikation oder der PR nicht-kommerzieller Organisationen, wie NGOs.

 

Im Jahre 2010 legte die AMEC die sogenannten Barcelona-Prinzipien erstmals vor. Dabei handelt es sich um einen branchenweiten, internationalen Konsens über die PR-Erfolgsmessung. 2015 wurden die Prinzipien aktualisiert und in der Version 2.0 verabschiedet. Nun, weitere fünf Jahre später, hat die AMEC erneut die Prinzipien den sich ständig ändernden Anforderungen an die Kommunikation und Messung vom PR angepasst und die Barcelona Prinzipien in Ihrer Version 3.0 vorgelegt. 

 

Wie sich die Barcelona Prinzipen 3.0 geändert haben 

 

1. Das Setzen messbarer Ziele ist eine absolute Voraussetzung für die Kommunikationsplanung, -messung und -auswertung 

Das Grundprinzip der SMART-Ziele (spezifische, messbare, umsetzbare, relevante und zeitgebundene Ziele) als Grundlage für die Kommunikationsplanung ist zu einer wesentlichen Voraussetzung erhoben worden. Es drängt die Messung und Evaluierung als Kernbestandteil des Planungsprozesses vor, indem es Zielvorgaben formuliert und darlegt, wie die Fortschritte auf dem Weg zu diesen Zielen bewertet werden sollen.

 

2. Durch Messung und Evaluierung sollten Outputs, Ergebnisse und potenzielle Auswirkungen ermittelt werden.

Es reicht nicht, die Ergebnisse nur zu zählen. Sie müssen auch gemessen werden. Die aktualisierten Prinzipien gehen nun noch einen Schritt weiter: auch längerfristige Auswirkungen von Kommunikationsstrategien sollen reflektiert werden. In der Betrachtung der PR-Erfolgsmessung spielen dabei Kanäle ebenso eine Rolle, wie all jene Veränderungen, die durch Kampagnen, Veranstaltungen und weitere Maßnahmen erreicht werden.

 

3. Ergebnisse und Auswirkungen sollten für die Interessengruppen, die Gesellschaft und die Organisation identifiziert werden.

Wurden zu Beginn lediglich Geschäftskennzahlen wie Umsatz und Ertrag erfasst, so geht es in den aktualisierten Prinzipien um eine wesentlich ganzheitlichere Sicht der Leistung. Somit ist es möglich, ein wesentlich breiteres Spektrum von Organisationen und Kommunikationsrollen in das Modell einzubeziehen, die nicht zwangsläufig gewinnorientiert sind. 

 

4. Die Messung und Bewertung der Kommunikation sollte quantitative und qualitative Analysen umfassen.

Um eine PR-Erfolgsmessung vollumfänglich zu verstehen, muss auch das gesamte verfügbare Repertoire der Messung genutzt werden. Dabei geht es auch darum zu verstehen, wie Botschaften empfangen, geglaubt und interpretiert werden. 

 

5. Der Anzeigen-Äquivalenz-Wert entspricht nicht dem Wert von Kommunikation.

In diesem Bezug bleiben sich die Barcelona-Prinzipien treu: der Wert von PR-Arbeit lässt sich nicht auf den Anzeigen-Äquivalenz-Wert (englisch: Advertising Value Equivalency, oder kurz AVE) reduzieren. Es muss vielmehr darauf hingewiesen werden, dass es einen weitaus reichhaltigeren, nuancierteren und facettenreicheren Ansatz bedarf, um Kommunikation zu messen, zu bewerten und ihre Wirkung zu verstehen. 

 

6. Ganzheitliche Kommunikationsmessung und -bewertung schließt alle relevanten Online- und Offline-Kanäle ein.

Auch in Bezug auf die zu messenden Kanäle verfolgen die Barcelona Prinzipien in Ihrer aktuellen Iteration einen ganzheitlichen Ansatz. Gemessen werden sollen Offline- und Onlinekanäle gleichsam. Und hierzu gehören grundsätzlich auch die sozialen Kanäle. Dabei ist der Messrahmen der AMEC so angelegt, dass für Owned, Earned, Paid und Shared Media eine einheitliche Herangehensweise gilt. 

 

7. Kommunikationsmessung und -bewertung basieren auf Integrität und Transparenz, um Lernen und Erkenntnisse voranzutreiben.

Damit Unternehmen auch in Zeiten der DSGVO die Herausforderungen von Datenschutz und Datenverwaltung meistern, bedarf es einer soliden, konsistenten und nachhaltigen Messung, die Integrität und Transparenz zur Grundlage hat. Vor allem soll die Sammlung von Daten nicht zum Selbstzweck passieren. Stattdessen sollen Daten klug genutzt werden, um daraus Erkenntnisse für die weitere Kommunikationsplanung zu gewinnen. Der Kontext, in dem Werkzeuge zur Messung zum Einsatz kommen, muss transparent gemacht werden. Zudem sollte man sich über jegliche Voreingenommenheit bewusst sein, die durch Anwendung bestimmter Mess-Methoden und -Instrumente, sowie der Interpretation, entstehen kann. 

 

 

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