Wie Medienbeobachtung und Data Science

bei der Krisenkommunikation helfen 

 

R-Faktor, 7-Tage-Inzidenz, Neuinfektionen: Corona hat uns gezeigt, wie wichtig Daten sind. Die öffentliche Debatte über Statistiken und Zahlen hat uns aber auch gelehrt, wie notwendig eine Einordnung von Daten ist. Auch für die Krisenkommunikation spielen Daten eine wichtige Rolle. Im Zusammenhang mit der Pandemie im Jahr 2020 wollen wir einen Eindruck der Möglichkeiten vermitteln.

 

Ohne Daten, würde Krisenkommunikation im Wesentlichen aus Holding-Statements bestehen. Wer nicht weiß, was wirklich passiert ist und wie Ereignisse von anderen Personen eingeordnet werden, kann seine Kommunikation nur schwer ausloten. Daten und ihre Interpretation sind somit Indikatoren für die Relevanz von Informationen. Auch Unternehmen leiten Handlungsempfehlungen aller Art von Daten ab – das ist nicht neu, aber sie haben heute wesentlich mehr und aktuellere Daten zur Verfügung. Auch die Analysewerkzeuge haben sich stark entwickelt: Sie bieten individuelle Dashboards auch für das Medienmonitoring und Drill-Down-Optionen, mit denen sich Detailfragen beantworten lassen. Deshalb ist es für jeden Kommunikator wichtig, eine Vorstellung von den Potentialen der Tools zu haben.

 

Auswertung von Medien- und Finanzdaten, Infektionszahlen und Mortalität

Data Science ist heute so gut wie etabliert. Gerade, wenn eine Krise droht oder aktuell ist, hilft es enorm, wenn man die vielen Daten aus unterschiedlichen Quellen intelligent zusammenzieht und vernetzt auswertet. Betrachtet man beispielsweise die Fallzahlen von Neuinfektionen und Todesfällen in den einzelnen Staaten und zieht das Aufkommen der Medienberichterstattung zu COVID-19 und die Entwicklung der jeweils maßgeblichen Börsenindizes hinzu, lassen sich Schlüsse ziehen, die für die Kommunikation von Unternehmen entscheidend sein können.

 

Die 4 Phasen der Medienberichterstattung

Nach wie vor gilt die Coronakrise als nicht beendet und beschäftigt die Menschen weltweit. Allerdings ist es möglich, sich die bisherige Entwicklung zu betrachten und zu untersuchen, welche Schlüsse man daraus ziehen kann. Für das Whitepaper „Krisenkommunikation am Beispiel von Corona“ haben wir die Medienberichterstattung im Zeitraum zwischen Anfang Januar bis Ende April für China bzw. Anfang Februar bis Ende April für USA, Deutschland, Italien, Spanien, Frankreich und dem Vereinigten Königreich beobachtet und ausgewertet. Untersucht wurden mehr als 50.000 traditionelle Printmedien, Online-Medien, Rundfunk sowie Podcasts. Zudem wurden auch die Zahlen zu Neuinfektionen und Todesfällen sowie die jeweiligen Börsenindizes in diesen Ländern betrachtet. Dabei zeigten sich bestimmte Muster, die wir in einem Vier-Phasen-Schema zur Kommunikation zusammengefasst haben.

 

Aufkommen der Medienberichterstattung über Corona, COVID-19 Fallzahlen und die Entwicklung des DAX in Deutschland. 

 

1. Phase „Erkennen der Krise“

In der ersten Phase ging es darum, den Virus und die sich anbahnende Krise zu erkennen. Diese Phase gilt weltweit als abgeschlossen. Anhand der Auswertung der Medienberichterstattung kann beobachtet werden, dass die Berichterstattung über COVID-19 innerhalb von ein bis zwei Wochen einen deutlichen Anstieg erhielt. Zunächst in China, dann in allen anderen betrachteten Ländern nahezu zeitgleich. Mit der Ausnahme von Großbritannien, wo der deutliche Anstieg in der Berichterstattung erst zwei Wochen später folgte.

 

2. Phase „Vorbereitung und Vorbeugung“

Die zweite Phase, die in China Mitte Januar 2020 begann und in allen anderen Ländern Anfang März, war von der Krisenberichterstattung bestimmt. Auf Grund der getroffenen Lockdown-Maßnahmen waren die Menschen hauptsächlich zu Hause. Ein deutlich erhöhter Medienkonsum klassischer und Online-Medien war die Folge. Die Berichterstattung fokussierte sich vor allem auf das Thema COVID-19. Andere Themen wurden kaum besprochen.

Für die Unternehmenskommunikation bedeutete das, dass in dieser Phase vor allem Corporate Citizenship-Themen positive Resonanz bei den Zielgruppen erhielten: z.B. wie kann das Unternehmen dabei helfen, gegen den Virus vorzugehen? Auch Management-Themen waren möglich, solange sie in Bezug auf das Thema COVID-19 lösungs-orientiert waren. Hingegen lief die klassische Produkt- und Launch-Kommunikation Gefahr, aus verschiedenen Gründen als negativ von Zielgruppen empfunden zu werden und auch einen nachhaltigen Imageschaden nach sich zu ziehen. 

Betrachtet man nun die Fallzahlen von Neuinfektionen, das Aufkommen der Medienberichterstattung und die Entwicklung der Börsenindizes zeigt sich, dass in den europäischen Ländern der Zeitpunkt, an dem der jeweilige Börsenindex an einem Tiefpunkt war, mit dem Zeitpunkt übereinstimmte, an dem die Medienberichterstattung zur Pandemie ihren Höhepunkt verzeichnete. In den darauffolgenden zwei Wochen wurden in den Ländern zudem die jeweils höchsten Zahlen von Neuinfektionen gemeldet. Anschließend sanken diese wieder deutlich. Auch hier bildet Großbritannien eine Ausnahme. Das Hoch in der Medienberichterstattung zu COVID-19 folgte erst zwei Wochen nach dem Tief des Börsenindex FTSE 100. Erst durch zwei fast gleichzeitig stattfindende Ereignisse, erreichte die Berichterstattung einen Höhepunkt: die Rede der Königin Elizabeth II. und die Nachricht der Hospitalisierung des britischen Premierministers Boris Johnson, beides Anfang April 2020. Zu diesem Zeitpunkt hatte die Kurve der Neuinfektionen einen vorläufigen Höhepunkt erreicht ohne danach so schnell wieder abzufallen, wie in den anderen europäischen Ländern.

 

Aufkommen der Medienberichterstattung über Corona, COVID-19 Fallzahlen und die Entwicklung des FTSE 100 im Vereinigten Königreich. 

 

3. Phase „Eindämmung, Entschärfung & Schadensbegrenzung“ 

In der dritten Phase nahm die auf Corona bezogene Berichterstattung deutlich ab. Es öffneten sich „Fenster“ für neue Themen bzw. Inhalte, die nicht unmittelbar etwas mit der Pandemie und ihren Auswirkungen zu tun hatten. Der Medienkonsum war weiterhin auf einem sehr hohen Niveau. Gleichzeitigt waren die Mediennutzer bereit, zunehmend unterhaltende Formate und positive Nachrichten zu konsumieren und auch produktorientierte Informationen zu akzeptieren. 

Gerade hier war es für Unternehmen und Kommunikatoren wichtig, sich auf diese Phase vorzubereiten. Neue, digitale Kommunikationsformate mussten zügig entwickelt und bestehende Themenpläne geändert bzw. neue Pläne vorbereitet werden, um in der dritten Phase die Zielgruppen mit den jeweils passenden Botschaften zu erreichen.

 

4. Phase „Erholung und Wiederherstellung“

Die Beurteilung der vierten Phase kann im Grunde nicht abschließend getroffen werden. Was bereits zu Beginn der Pandemie erkannt wurde, gilt nach wie vor: die Entwicklung ist dynamisch und nicht einheitlich. Neue lokal begrenzte Ausbrüche von Infektionszahlen, führen zu regional beschränkten Maßnahmen. 

Dennoch kann man einige Feststellungen treffen: wenngleich die Rückkehr zu einem „Zustand vor Corona“ ausgeschlossen ist, so stellt sich eine gewisse Normalität wieder ein. Man hat sich an die neue Situation bis zu einem gewissen Grad angepasst. Die Menschen sind an ihre Arbeitsplätze zurückgekehrt und zahlreiche Maßnahmen werden gelockert. Andere hingegen, wie Social Distancing, die Bedeckung von Nase und Mund mit Masken oder der Umgang mit speziellen Apps, sind alltäglich geworden. Der Medienkonsum hat im Gegensatz zur zweiten und dritten Phase erneut abgenommen, wohingegen die thematische Vielfalt in den Medien gestiegen ist. 

Im Bereich der Unternehmenskommunikation und auch der Management-Kommunikation geht es nach wie vor darum aufzuzeigen, inwiefern Unternehmen ihr Geschäft und ihre Produktion wieder aufnehmen können. Wichtig dabei ist der Fokus auf positive Geschichten und Kernaussagen, wie man gestärkt aus der Krise gekommen ist: z. B. welche Maßnahmen wurden getroffen, um die Sicherheit der Mitarbeiter zu gewähren, um Produkt- und Lieferketten oder den Kundenservice zu gewährleisten, auch wenn Corona noch nicht vorbei ist.

 

 

Fazit

Die Pandemie und ihre Folgen wird die Menschen noch lange beschäftigen. Der Virus und der Umgang damit spielt in den Medien, bei Unternehmen und im Alltag nach wie vor eine wichtige Rolle. Die Bedenken bezüglich neuer Infektionswellen auf regionaler oder überregionaler Ebene sind Realität. Gerade die jüngsten Entwicklungen von Fallzahlen in Spanien oder Frankreich seit Juli und August veranschaulichen das sehr deutlich. Anhaltende Restriktionen, z.B. im Event-, Veranstaltungs- und Tourismus-Bereich, zwingen Unternehmen dazu, bestehende Service- und Produktformate anzupassen bzw. neue Formate zu entwickeln. Das dabei gerade die Digitalisierung eine immens wichtige Rolle spielt, zeigen die vielen Beispiele rein virtuell abgehaltener Konferenzen und Messen. Überhaupt dürfte eines der wesentlichen Narrative dieser Krise jenes von der „Pandemie als Beschleuniger der Digitalisierung“ sein. 

Die Dynamik der Coronakrise zeigt, wie wichtig es für die Krisenkommunikation ist, Daten zu sammeln und auszuwerten. Nur so kann die die aktuelle Lage der Krise von den Kommunikatoren in Echtzeit beurteilt werden. Es ist grundsätzlich wichtig, ergebnisoffen zu bleiben und seinen unternehmensspezifischen Werten / Leitlinien treu. Schließlich ist der Umgang eines Unternehmens mit der Krise meist wichtiger als die Krise selbst, denn ein Reputationsschaden bleibt, während eine Krise schneller in Vergessenheit gerät. 

 

Laden Sie sich jetzt unser kostenloses Whitepaper "Krisenkommunikation am Beispiel von Corona" herunter und erfahren Sie mehr über die Auswertung und Analyse der Medienberichterstattung zu Corona, COVID-19 Fallzahlen und Börsenindizes in insgesamt sieben Ländern (China, USA, Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Vereinigtes Königreich).  

 

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